榨菜、泡面和白酒“火爆”背后的真相！

       可能无关消费升级与降级。

       朋友公司的老领导调到北京总部了，被总部的同事碰到，发现曾经标配奥迪和专职司机的厅级干部，正在楼下刷OFO。

       听到朋友的唏嘘，我也感慨了下，说，这就是消费降级啊。

       随着上市公司中报季的结束，各路分析师惊讶的发现，2018年上半年，消费品行业中，榨菜、泡面和低档白酒的销售额和利润大幅上升。

       于是出现了两种观点，一种是消费降级，另一种是消费升级。

       消费降级的理由很简单，因为大家的生活水准下降了，只能降级吃榨菜、泡面，喝点低档白酒，所以这三驾马车的销售额大幅上升了。

       这个理由似乎很合理，但是思考问题不能流于表面。有人深思熟虑查找了各项国家经济的基本数据，发现中国人均消费能力其实并不高，这三类商品的增加其实代表着消费能力提升了，因此是消费升级了。

       在两方吵得不可开交的时候，我去看了下几家相关公司的半年报。

一、营收和净利润的特点

       我选取了涪陵榨菜（榨菜行业市场占有率超过30%的绝对龙头）、老白干酒（红星二锅头没有上市，牛栏山二锅头的母公司主营业务比较复杂不方便对比）和克明面业（五谷道场了解下）。这三家公司跨界比较远，但是却有一个共同点，近年来，半年报的营收增幅和金额都相差不大。

       看起来，这三个行业真的有某种关联性。 

       更神奇的还在于三家的净利润，也几乎如出一辙，都在2018年上半年，达到了近年来的峰值。虽然克明面业增幅略缓，但方便面行业这些年一直很艰难，能有不小的上扬幅度，实属不易。        

       如此看来，2018年一定是发生了什么。

       先看看涪陵榨菜，作为一个财务工作者，我一直非常欣赏涪陵榨菜的财报，甚至给它“小茅台”的美誉。因为涪陵榨菜的财务报表非常“干净”：资产负债表简练而清晰，资产负债率只有14.98%，账面除了现金就是理财，更有大额的预收账款。

       2018年，公司执行了提价策略。由于此次提价进行了深度的调研，以及小范围的试验，所以最终效果比较成功。

       所以涪陵榨菜的销售额和利润增加，更多的原因是涨价，并不是所谓的消费升级和降级。

       多年来，涪陵榨菜的用户群体也悄然发生了变化。早些年的涪陵榨菜口感非常重，特别适合下饭，但我们现在吃到的涪陵榨菜，口感变的很淡，甚至经常被一些饭店当做小菜和凉菜。如今的涪陵榨菜，面向的主要消费群体不再是农民工，而是家庭和餐饮领域。

       10年前，涪陵榨菜曾经尝试过一次涨价，却以失败而告终。最重要的一个原因就是当时榨菜的主要消费群体是低收入人群，对价格非常敏感，所以一旦涨价就失去了大量客户。而现在涪陵榨菜的客户群体发生了根本的变化，对价格并不太敏感，所以这次涨价成功也佐证了涪陵榨菜的用户群体。

       再看老白干，有一年我去衡水玩，沿途印象最深刻的就是两个广告，一个是衡水中学的招生广告，挂到了高速公路上，另一个就是胡军充满魅力的拿着衡水老白干。老白干已然是衡水的城市名片。

       作为白酒，老白干与另外两家企业不同的就是毛利率。白酒行业的毛利率通常都比较高，比如茅台达到逆天的90%左右，老白干作为相对低端的白酒，毛利率没那么高，但也维持在60%左右。

       2018年上半年，老白干的净利率也较往年有了质的飞跃，单纯看指标，好像是遇到了低端白酒的春天。

       但是仔细看年报会发现，老白干的业绩增加，主要是因为刚刚收购了丰联酒业。2018年4-6月份，丰联酒业实现营业收入25,734.84万元，净利润2,748.34万元。

       丰联酒业作为联想旗下的一个烫手山芋，包括承德乾隆醉、安徽文王、湖南武陵、曲阜孔府家四家白酒企业，公司常年亏损，2016年才扭亏为盈。老白干这些年的盈利能力也非常堪忧，尤其是大部分销量都在省内，省外的品牌认知度很受限，通过丰联酒业的渠道，进行整合和推广，对公司提升品牌知名度和扩大产品销量很有帮助。

       2018年上半年，不仅是低端白酒营收大涨，茅台、五粮液为首的高端白酒也攻城略地，所以说低端白酒的增长是由于消费降级肯定是不确切的。

       无独有偶，克明面业在2017年刚从中粮手里收购来亏损的五谷道场，作为高中端面的龙头企业，2018年公司继续提高产品的高附加值，实现了更高的营收和利润。

       康师傅、统一、今麦郎等企业的财报数据也说明，方便面的销售额的提升，主要原因并不单纯是销量的简单增加，而是产品附加值提高了，厂家提供了更加丰富的选择。

       克明面业销售额增加较大的是湿面，康师傅等知名企业增幅较大的也是口味花样繁多的高端面。

       这些高端面的共同特点就是更适合在家里煮，因此客户的消费场景就和早期方便面完全不同。绿皮车上冲桶面的景象，并不是现在销售额增加的原因。

       往年分析方便面销量下滑的时候，美团、饿了么的崛起成为很重要的一个原因，而2018年以来，方便面凭借丰富的口味，竟然又杀回了用户的家中。

二、上市公司有钱后的选择

       我曾经统计过高端白酒有钱后的玩法，发现茅台五粮液都喜欢把钱放银行里落袋为安，当然这和两家公司历史上曾经尝试过的失败的投资有关。

       对于榨菜、方便面和低档白酒企业来说，它们有钱了都是怎么进行资金规划的呢？

       理财是第一选择。

       三家企业的投资路线都比较保守谨慎，也没有过多的进行跨界的多元化发展，近两年来，克明面业和老白干基于自身业务各进行了一场并购，从半年报来看，并购的效果还是不错的，都起到了促进主营业务的作用。

       对亏损的五谷道场的收购并没有让克明面业伤筋动骨，收购后完善了公司的高端面生产线。老白干收购丰联酒业的时候进行了增发融资，所以对自身的影响也不大。涪陵榨菜几乎没有进行任何方式的并购和投资。

       据2018年半年报，涪陵榨菜账面现金3.24亿，理财产品高达8.72亿；老白干现金6.69亿，理财产品5229万；克明面业现金3.26亿，理财产品6.19亿。

       从资产负债率（剔除预收账款）来看，三家的资产负债率都不算高，最高的克明面业只有40%左右，处于比较优秀的位置。

       2018年上半年，除了老白干声势浩大的收购了丰联酒业外（2017年开始，2018年上半年完成），其余两家的发展都比较“佛系”。公司都没有进行大规模的产业升级，稳健的理财是有钱后的首选方案。

       也从侧面反映了行业的形势，门槛相对不高、竞争比较激烈。与其盲目投资扩大规模，不如手握现金应对随时可能遇到的风险。

三、消费升级 or消费降级？

       看完三家公司的半年报，我陷入了沉思，这半年来究竟是消费升级还是消费降级了？

       其实这个话题能成为讨论的热点就很能说明问题，从几家上市公司的财务报表看，销售额和利润增加的直接原因一方面是涨价，另一方面是高端产品销量增加了，也就是说其实是由于产业升级。

       从营收构成的情况看，这些企业高端产品销售额的增加并不是由于低端榨菜、方便面和白酒被替换掉带来的。

       所以，“三驾马车”销售额的大增，本质上的原因就很清晰了：一方面是原有的用户群体，因为涨价被动“消费升级”了；另一方面是经常外出就餐的用户群体，减少了外出就餐的频率，改用高端的方便面、榨菜和白酒在家就餐了。但这些人并一定是因为消费降级导致的，也可能单纯的因为懒，或者因为商务活动减少了。